Lo studio di Heineken annunciato in occasione del lancio della nuova campagna (leggi notizia EFA News), dopo aver intervistato 11.842 adulti in cinque mercati sviluppati di birra analcolica, Regno Unito, Stati Uniti, Spagna, Giappone (oltre l'età legale per bere fino a 75 anni) e Brasile (18-65 anni), ha scoperto che la Gen-Z (dai 18 ai 26 anni) è quella che subisce maggiormente le pressioni sociali sul consumo di alcol.

Il sondaggio ha rilevato che il 21% della Gen Z in questi cinque mercati è stato chiamato in causa per la propria scelta di una bevanda analcolica e afferma di aver nascosto di bere bevande a basso contenuto di alcol o analcoliche a causa delle pressioni sociali. Il rapporto ha anche rilevato che oltre un terzo ha percepito la pressione a bere alcol in determinate circostanze.

Gli uomini della Gen Z che hanno superato l'età legale per bere sono tra i più propensi a pensare che scegliere una bevanda analcolica possa essere un passo falso sociale. Il 38% degli uomini in questa fascia d'età afferma che sarebbe disposto a bere versioni analcoliche o a basso contenuto di alcol di bevande alcoliche, ma solo se lo facessero anche i loro amici. Se e quando gli uomini della Gen Z scelgono di bere una versione a basso contenuto di alcol o analcolica di bevande alcoliche, sentono il bisogno dispiegare e giustificare la loro scelta di bevanda e si sentono persino degli "outsider" per averlo fatto (29%).

Heineken ha lanciato la sua ultima campagna per affrontare questi stigmi, sostenendo il diritto delle persone a fare scelte senza giudizio.

"Il nostro studio ha scoperto alcune intuizioni affascinanti sull'evoluzione degli atteggiamenti sociali nei confronti del consumo di alcol", spiega Charles Spence, professore di psicologia sperimentale presso l'Università di Oxford. "Per molti, l'alcol non è più la norma per socializzare: stiamo assistendo a un cambiamento verso un consumo più consapevole. Tuttavia, nelle culture in cui bere alcol è ancora prevalentemente visto come la norma, l'esclusione può essere stigmatizzata. Ciò è particolarmente vero per la Gen Z e i millennial. Per generazioni, l'alcol ha svolto un ruolo centrale nel modo in cui gli esseri umani socializzano, quindi le ipotesi e gli stereotipi dominanti che circondano le nostre abitudini di consumo di alcol rimangono profondamente radicati nella società".

Non tutti sono preoccupati del giudizio sulle proprie scelte di consumo di bevande alcoliche. Infatti, siamo nelle prime fasi di un'accettazione che sta diventando la nuova normalità. Lo studio ha scoperto che un quinto dei bevitori ora afferma di moderare il consumo di bevande alcoliche e analcoliche durante le riunioni sociali serali con amici o familiari. Molte persone si sentono sicure del loro stile di vita equilibrato, indipendentemente da ciò che gli altri potrebbero pensare di loro, e molte persone ammirano coloro che sono sobri o scelgono di bere con moderazione.

Un numero maggiore di partecipanti riconosce i bevitori analcolici come "cool" (9%) e "rispettabili" (25%), rispetto a quanti li ritengono "non cool" (4%) o "noiosi" (6%). È anche vista come una scelta sicura per gli "appuntamenti senza alcol", con oltre un terzo (35%) di coloro che bevono bevande poco o per niente alcol che scelgono questa come bevanda quando hanno un appuntamento serale. Questi primi segnali dei mercati leader della birra analcolica indicano l'alba di una nuova curiosa era post-sobria.

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