Mentre Anheuser-Busch InBev si lecca le ferite pensando ai contraccolpi che subirà dopo le disavventure della sua Bud Light (vedi EFA News), la rivale Heineken ne approfitta e spende 100 milioni di dollari per promuovere una nuova birra leggera da proporre agli americani. Il produttore olandese pensa alla Heineken Silver come un nuovo stimolo per la sua attività negli Stati Uniti, dove le vendite di Heineken standard sono rimaste sostanzialmente stagnanti nell'ultimo decennio. 

L'azienda punta a trarre profitto dai grandi cambiamenti nel vasto mercato statunitense della birra leggera, quella che ha ridotto l'alcol, le calorie e i carboidrati, anche se sa di dover affrontare una concorrenza spietata. Anche prima del contraccolpo conservatore contro Bud Light e la sua promozione con l'influencer transgender Dylan Mulvaney, secondo Euromonitor International negli ultimi sei anni i volumi di vendita dei marchi affermati di birra light sono diminuiti a un ritmo più veloce rispetto al settore della birra statunitense, tallonata da vicino dalle birre artigianali e dai drink seltz. Le vendite di birre leggere, che comprendono anche prodotti come Miller Lite e Coors Light di Molson Coors, rappresentano ancora quasi la metà del mercato statunitense della birra che, sempre secondo Euromonitor International, ha generato 118 miliardi di dollari nel 2022.

Heineken Silver è arrivata sul mercato statunitense a fine marzo: l'amministratore delegato di Heineken Usa, Maggie Timoney, ha dichiarato a più riprese che c'è spazio per la crescita della Silver tra le lager "premium" più costose, che rappresentano solo il 25% delle birre leggere statunitensi. Heineken, conferma Timoney, quest'anno intende conquistare gli americani con oltre due milioni di campioni gratuiti, alcuni dei quali agli Us Open di tennis a fine estate (di cui è partner) e come sponsor principale del Gran Premio di Formula Uno di Las Vegas a novembre 2023. Il pubblico di riferimento per il nuovo prodotto, secondo Timoney, sarà più giovane, con un maggior numero di donne e forse non ancora bevitore di Heineken o di birra.

Secondo gli analisti riportati da Reuters, quella del produttore olandese negli Usa non sarà una battaglia facile, anche se il lancio della birra analcolica Heineken 0.0 è stato incoraggiante: i consumatori più giovani della Gen Z, infatti, sembrano orientati più che sulle birre leggere sugli alcolici e sui mix pronti da bere. 

Heineken è il secondo produttore di birra al mondo, ma negli Stati Uniti è al quarto posto. AB InBev domina il segmento della birra leggera e Bud Light è il leader indiscusso, anche se le vendite negli Stati Uniti sono scese di oltre il 20% dopo il post sui social media del 1° aprile. 

Il modello che intenderebbe seguire Heineken sulla nuova strada è quello della nuova star delle birre leggere, ossia Michelob Ultra, le cui vendite sono raddoppiate tra il 2016 e il 2021 secondo Euromonitor: l'anno scorso è stata la seconda birra statunitense più venduta. È lei il punto di riferimento per la Silver piuttosto che per la Heineken Premium Light, introdotta nel 2006 ma ora venduta in volumi ridotti negli Stati Uniti. Heineken Silver è entrata nel mercato in Vietnam nel 2019, seguita da altri Paesi asiatici e in Europa lo scorso anno: in Vietnam, uno dei maggiori mercati di Heineken, la Silver ha superato le vendite della normale Heineken, poiché un numero maggiore di consumatori sceglie il suo gusto meno amaro.

La versione statunitense è ancora meno amara, ma ha un costo: una confezione da 12 lattine viene venduta online a 15,99 dollari, contro i 10,49 dollari delle principali lager leggere statunitensi: e secondo gli analisti, proprio il prezzo potrebbe rivelarsi un fattore proibitivo. La Silver dovrà ancora lottare con la Michelob Ultra, che ora vanta un'opzione biologica "Pure Gold", mentre Constellation Brands ha appena lanciato negli Stati Uniti la Modelo Oro ("oro" in spagnolo). Sono tutte birre che hanno prezzi simili, un po' lontani dalla Heineken, ancora troppo cara per il consumatore yankee.