La sostenibilità è sempre più anche un fatto di etichetta. Claim, indicazioni, loghi e certificazioni del mondo green stanno conquistando spazio sulle confezioni dei prodotti di largo consumo. Lo conferma la nuova edizione dell’Osservatorio Immagino di GS1 Italy che ha introdotto un nuovo approccio di analisi e misurazione della comunicazione on pack della sostenibilità. Il punto di partenza è la classificazione realizzata dall’Istituto di management della Scuola Superiore Sant'Anna di Pisa, che è stata applicata alle indicazioni presenti sulle etichette dei 136.686 prodotti rilevati in questa 14a edizione dell’Osservatorio Immagino, di cui NielsenIQ ha elaborato i dati di vendita relativi al canale supermercati e ipermercati. 

Ne è uscita una mappatura dettagliata della presenza dei temi green sulle etichette dei prodotti di largo consumo e del loro valore in termini di vendite a valore e a volume, consentendo all’Osservatorio Immagino di misurare il peso della sostenibilità sulle scelte d’acquisto degli italiani in modo da fornire informazioni inedite alle aziende di Produzione e di Distribuzione. Grazie a questa nuova segmentazione, l’Osservatorio Immagino ha potuto circoscrivere e misurare la grande diffusione sulle etichette dei claim relativi alla sostenibilità: un’alta pervasività visto che solo il 16,8% delle 136.686 referenze non ne parla. 

Il nuovo paniere ha risentito meno della crisi dei consumi: infatti, nei 12 mesi rilevati, è cresciuto, a valore, oltre la soglia dell’intero paniere (+12,1% contro il +10,4% del largo consumo) registtrando un minor calo nei volumi (-4,4% versus -5,2%). Le indicazioni più usate sulle etichette fanno riferimento alla riciclabilità dei packaging: combinata in diversi claim e frasi descrittive: questo è presente su oltre 68 mila prodotti del paniere dell’Osservatorio Immagino. A seguire, spiccano le indicazioni che rispondono agli obblighi di legge: il tipo di materiale dell’imballaggio e le modalità di raccolta, e poi le indicazioni sulla corretta conservazione. Ampio l’utilizzo di claim che raccontano la formulazione sostenibile del prodotto (oltre 24 mila referenze solo nell’area del “senza”), mentre sono poco meno di 10 mila i prodotti dotati di loghi e certificazioni green, come FSC e EU biologico.

Di cosa, invece, parlano meno le etichette dei prodotti analizzati dall’Osservatorio Immagino? Sono ancora pochi i prodotti che riportano in etichetta i marchi Carbonfree, Cradle to cradle, Water footprint e le frasi dedicate in generale all’uso della risorsa acqua, nonché le indicazioni sul riutilizzo del prodotto e del pack e/o il fatto che il prodotto sia un’alternativa al monouso.

"Per la prima volta viene realizzata una lettura ‘panoramica’ e science-based di come i temi relativi alla sostenibilità vengono comunicati sulle etichette dei prodotti di largo consumo e di come concorrono alla definizione del carrello della spesa degli italiani -spiega Marco Cuppini, research and communication director di GS1 Italy- Da questo numero, dunque, l’Osservatorio Immagino introduce un monitoraggio regolare, che permette di seguirne l’evoluzione e di individuarne le tendenze, contestualizzando il ruolo della sostenibilità nello scenario globale del mass market". 

In questa prima analisi l’Osservatorio Immagino ha rilevato oltre 90 attributi tra claim, loghi, indicazioni e certificazioni del mondo green - come “sostenibile”, “circolare”, “meno plastica”, “vegano”, “ecofriendly”, “compostabile”, “cruelty free”, Fairtrade, Ecolabel ed EU Organic. Di questi termini è stata rilevata la presenza a scaffale, il trend delle vendite a valore e in quantità e la pressione promozionale. La principale declinazione della sostenibilità risulta essere quella relativa all’ambiente, con oltre 80 attributi tra claim, marchi, certificazioni, indicazioni e consigli relativi al “contenuto” dei prodotti, alla composizione del packaging e all’impegno delle aziende nel mettere in campo tutte le iniziative necessarie a ridurre l’impatto ambientale delle proprie attività. L’Osservatorio Immagino li ha trovati sulle etichette di 114 mila referenze (pari all’83% del totale monitorato) per un valore di venduto di 42 miliardi di Euro (91,3% del totale). Nei 12 mesi monitorati questo paniere ha aumentato le vendite a valore di +12,1%, essenzialmente grazie all’aumento dei prezzi, mentre le ha diminuite di -4,4% a volume. 

Una grande quota del paniere della sostenibilità ambientale è rappresentata da prodotti che comunicano suggerimenti pratici per il riciclo e per l’uso e conservazione, ma si distinguono nel fenomeno anche i prodotti con claim e certificazioni sulla modalità di produzione e approvvigionamento (21,1% a valore), così come quelli con claim generici di sostenibilità (11%) come “green” e “sostenibile”. 

Quanto alla sostenibilità sociale l’Osservatorio Immagino ha individuato 10.786 prodotti (7,9% del totale rilevato) sulle cui etichette compariva almeno una certificazione dell’impegno per una produzione realizzata in modo etico: un paniere da 5,7 miliardi di Euro di giro d’affari, cresciuto del +16,8% a valore su base annua nonostante una riduzione di -3,5% dei volumi venduti.

Infine, di benessere animale parlano in etichetta 2.756 referenze con 1,4 miliardi di Euro di sell-out nel canale supermercati e ipermercati, in crescita annua a valore di +7%, ma con una contrazione dell'8,2% dei volumi venduti.