Salvaguardia del potere d’acquisto delle famiglie e garanzia di qualità: sono queste le principali caratteristiche dei prodotti private label secondo YouGov, istituto di ricerca nelle indagini rivolte ai consumatori, che ha raccolto alcune evidenze in merito attraverso un consumer panel di 15mila famiglie. L’analisi di YouGov evidenzia infatti come sia in corso un significativo cambiamento delle abitudini di acquisto degli italiani, che si recano sempre più spesso a fare la spesa (mediamente 197,4 volte l’anno) ma comprano ogni volta sempre meno. Acquisti ridotti per limitare gli sprechi: se la frequenza è infatti ai massimi storici (in crescita del 3,7% rispetto al 2023 e addirittura del 14,8% se confrontata al 2021), i carrelli sono sempre più piccoli, diminuiti a 12,3 unità (-3,2% rispetto alle 12,8 del 2023) dalle 14,0 del 2021 (-12,0%).

In questo scenario economico, in Italia la penetrazione delle private label è pressoché totale e il 99,8% delle famiglie italiane ha acquistato almeno una volta nel 2024 prodotti a marchio del distributore, facendo registrare nuovi record sia per il valore della spesa totale (990 euro) che per la frequenza d’acquisto (l’anno scorso i consumatori hanno acquistato in media private label 102,2 volte). A preferire la private label sono soprattutto le famiglie appartenenti a classi socio-economiche medio-alte, a testimonianza di come questi prodotti sappiano proporsi sempre più spesso come alternativa di qualità a prescindere dalla convenienza. Il dato deriva chiaramente anche dalla maggior presenza delle private label nei comportamenti di acquisto delle famiglie del Centro-Nord, dove le condizioni socio-economiche sono migliori.

A fronte della forte inflazione degli ultimi anni, la grande attenzione dei consumatori per il contenimento dello scontrino ha portato a una stabilizzazione dell’importo (21,89 euro) con un aumento contenuto sul lungo periodo (+2,0% negli ultimi quattro anni), addirittura in calo (-2,2%) rispetto al 2023 (22,37 euro). Acquisti più mirati, con un focus sul risparmio: è questa in sintesi la risposta degli shopper all’incertezza economica. Uno scenario tradizionalmente favorevole alle private label e, non a caso, i numeri confermano un trend in corso da tempo. Negli ultimi cinque anni questa categoria di prodotti ha dimostrato una maggiore vitalità rispetto ai brand, facendo registrare crescite percentuali superiori per importo della spesa media (l’incremento è del 42% contro il 17% dei grandi marchi), frequenza d’acquisto (+38% vs. +28%) e spesa per atto (+2%, a fronte di un dato negativo dei brand che fanno segnare un -8%). 

Analizzando le categorie di prodotto possiamo rilevare come, nonostante la differenziazione ancora molto forte, l’ultimo biennio abbia rappresentato un vero e proprio boom per le private label in alcune di queste come la pasta senza glutine (che ha registrato un aumento del 74,1% del numero di famiglie acquirenti), gli integratori (+67,8%), le gomme da masticare (+67,7%) e le salviette detergenti (+62,6%).

L’analisi delle famiglie alto spendenti in private label (il 20% del totale che vale il 45,2% del mercato) – i cosiddetti heavy buyers – rivela come la loro spesa (2.235 euro) sia di gran lunga superiore alla media (988 euro), prodotto di una frequenza d’acquisto molto più alta (165,5 vs. 102,2 euro) e di una spesa per atto superiore (13,51 vs. 9,67 euro). Questa tipologia di acquirenti è concentrata soprattutto al centro-nord e appartiene a classi socio-economiche medio alte; inoltre il responsabile acquisti è solitamente over 55, una fascia d’età che tradizionalmente privilegia la qualità del prodotto alla convenienza. Dati demografici che testimoniano un cambiamento culturale nei comportamenti d’acquisto, riconducibile non soltanto alla logica di contenimento dei prezzi ma che sembra suggerire come i prodotti a marchio del distributore stanno diventando sempre di più una vera e propria scelta primaria per le famiglie italiane.