C'è chi va, chi viene (pochi) e c'è anche chi cambia nome pur di rimanere in qualche modo. È questa la situazione che si sta tratteggiando in Russia con le grandi catene alimentari mondiali alla ricerca di un'identità perduta dopo l'invasione dell'Ucraina da parte dello "zar" Vladimir Putin. E se grandi colossi come Starbucks, Danone, Nestlé, Little Caesars e Burger King, per citarne alcuni, hanno sospeso totalmente o parzialmente le attività in Russia, altri optano per una ritirata più strategica lasciando il business in mani locali. 

È il caso di Kfc, Kentuscky fried chicken. La società madre, ossia Yum! Brands Inc. ha deciso di ritirarsi dalla Russia e ha venduto i diritti di franchising a un affiliato russo, Smart Service. Il marchio è proprietà di Konstantin Kotov e Andrey Oskolkov, e la decisione del colosso Usa di cedere il suo brand arriva proprio in risposta all'invasione dell'Ucraina da parte della Russia.

Conseguenza della decisione è che, dalla settimana scorsa, i locali Kfc in Russia hanno iniziato a riaprire con il nuovo nome Rostic's. Il primo ristorante ha aperto pochi giorni fa a Mosca ma il marchio Rostic's si propone di rimpiazzare in tutta la Russia la catena americana specializzata in pollo.

Quello del nome sembra essere l'unico cambiamento reale, visto che il menu rimane prevalentemente a base di pollo fritto e il marchio rosso e bianco rimane invariato. Tuttavia, poiché parte della vendita comprendeva anche i diritti di franchising, alcuni affiliati possono scegliere di rimanere Kfc e non saranno costretti a passare a Rostic's. Il restyling ha fatto scomparire l'immagine del colonnello Sanders, emblema del marchio Usa, ma il design del logo e degli imballaggi del nuovo ristorante richiama ancora da vicino quello dell'originale. 

"Purtroppo non possiamo più aprire ristoranti Kfc ma siamo obbligati a sostenerli -sottolinea Kotov, uno dei proprietari del nuovo marchio Rostic's-. Il nostro obiettivo principale è il rebranding: abbiamo in programma di completare l'intero paese in 18 mesi". Secondo il co-proprietario della società russa Smart Service, da qui alla fine dell'estate sono previste circa un centinaio di aperture: Kfc poteva contare su 1.100 punti vendita in Russia, la cui riconversione sarà graduale.

Una catena di ristoranti Rostic's esisteva già in Russia tra il 1993 e il 2012, ma all'epoca il suo nome era scritto in cirillico: il marchio poi era stato acquisito da Yum! Brands e i suoi ristoranti ribattezzati Kfc nel 2012. 

Con una mossa simile, l'anno scorso McDonald's ha venduto le sue attività in Russia a un suo affiliato locale che ha riaperto sotto una nuova identità, Vkusno & Tocka (vedi questo articolo EFA News).