Sembra che da quando Unilever ha cambiato guida, a luglio scorso, con il nuovo ad Hein Schumacher che ha preso il posto dello storico ceo Alan Jope, le cose non riescano più a ingranare nel verso giusto. Prima è arrivato il niet degli investitori al nuovo piano industriale illustrato da Schumacher (leggi EFA News), uno "sgradimento" che ha addirittura bloccato gli aumenti di stipendio del nuovo ad per due anni (leggi EFA News). Adesso ecco un'altra tegola: la Cma, ossia l'autorità antitrust britannica, ha aperto un fascicolo per indagare le "dichiarazioni verdi" della multinazionale. 

L'authority ha intenzione di riesaminare le affermazioni della società su alcuni prodotti: di fatto l'accusa per il gigante è quello di "greenwashing", quella strategia di comunicazione che consentirebbe alle aziende di farsi passare come più "green" di quanto effettivamente non siano. Più in dettaglio, l'autorità antitrust britannica sta indagando sulle dichiarazioni "green" della filiale britannica di Unilever per assicurarsi che i consumatori non siano ingannati da un'azienda che ha fatto della responsabilità sociale un punto di forza per prodotti che vanno dallo shampoo al gelato.

L'azione della Cma fa parte di un'indagine più approfondita sul cosiddetto greenwashing delle aziende di beni di consumo. All'inizio di quest'anno, l'Authority ha avviato un'analisi di un'ampia gamma di prodotti essenziali utilizzati quotidianamente dalle persone e riacquistati regolarmente, come alimenti e bevande, prodotti per la pulizia, articoli da toilette e per la cura della persona: articoli che creano business da paura, visto che l'anno scorso, gli acquirenti hanno sborsato più di 140 miliardi di sterline in totale per i prodotti di largo consumo.

Secondo l'Autorità garante della concorrenza e del mercato, Unilever potrebbe aver sopravvalutato le qualità ambientali di alcuni prodotti attraverso l'uso di affermazioni "vaghe e ampie", dichiarazioni poco chiare e immagini e loghi dall'aspetto naturale.

Anche se si è dichiarata disponibile a collaborare con gli inquirenti, Unilever si è detta sorpresa e delusa dall'indagine della Cma e ha negato che le sue affermazioni siano in qualche modo fuorvianti. L'azienda anglo-olandese ha dichiarato di fare solo affermazioni responsabili, trasparenti e chiare sui benefici dei suoi prodotti e di avere "solidi processi in atto per assicurarsi che qualsiasi affermazione possa essere comprovata". 

Tra le preoccupazioni più specifiche che nutre l'Authority c'è quella del modo in cui Unilever confeziona e commercializza i prodotti:_ preoccupano soprattutto le dichiarazioni su alcuni ingredienti che possono esagerare il grado di "naturalità" del prodotto. La Commissione sta inoltre esaminando le dichiarazioni che si concentrano su un singolo aspetto di un prodotto e suggeriscono che esso sia ecologico nel suo complesso.

Saranno esaminate anche le affermazioni sulla "riciclabilità" dei prodotti e l'uso di immagini come le foglie verdi per far sembrare un prodotto più naturale.
I possibili risultati dell'indagine della Cma potrebbero includere l'ottenimento di impegni da parte di Unilever che impegnino l'azienda a modificare il suo modo di operare o, potenzialmente, anche il ricorso al tribunale.

L'indagine della Cma rappresenta, dunque, un'ulteriore sfida per il nuovo ad Schumacher che tenterà, anche questa volta, di risollevare le sorti di un gruppo che negli ultimi anni ha deluso le aspettative. L'ex capo Alan Jope, per esempio, ha più volte dichiarato che tutti i marchi di Unilever avrebbero dovuto avere uno scopo sociale: una politica che l'attuale amministratore delegato sembra continui a rimandare, almeno secondo gli analisti di mercato. Tra l'altro, anche in passato Unilever è stata accusata di privilegiare un'immagine politicamente corretta rispetto al successo della propria attività: non pochi analisti, per esempio, sostengono che un'azienda che ritiene che la maionese abbia bisogno di uno "scopo" ha "chiaramente perso il filo".