Guinness, società di proprietà di Diageo, sponsorizzerà la Premier League. L'indiscrezione si fa largo in Gran Bretagna e parla di un accordo da 40 milioni di sterline pari a oltre 46 milioni di Euro in 4 anni per diventare lo sponsor del campionato. Sempre secondo indiscrezioni, di fatto Guinness avrebbe battuto la concorrenza di un altro gigante del brewery, ossia Heineken, anch'esso interessato (fino a pochi giorni fa, pare) alla mega-sponsorizzazione. Se l'affare va in porto, Guinness bissa la presenza nello sport inglese, visto che vanta una storica presenza nel rugby con l'accordo da 15 milioni di sterline per il torneo Sei Nazioni.

Secondo Sky News la partnership sarebbe ancora da firmare ma la Premier League avrebbe già informato i 20 club che sta trattando un accordo da circa 10 milioni di sterline all'anno, che inizierà dalla stagione 2024-2025. Secondo fonti vicine all'organizzazione inglese, l'accordo sarebbe stato valutato più di 41 milioni di sterline per i quattro anni di durata del contratto, aumento significativo rispetto al precedente accordo con Budweiser, di proprietà di AB InBev, partner della massima divisione calcistica inglese dal 2019, quando ha siglato un accordo anche con l'equivalente spagnolo, ossia la Liga.

Nel 2023, la multinazionale belga Anheuser-Busch InBev ha annunciato che non avrebbe rinnovato l'accordo quinquennale, a seguito della decisione di ridurre anche il contratto con la Federcalcio inglese (FA): ha mantenuto solo gli accordi con la squadra di calcio inglese Wembley FC per il suo marchio Bud Light.

Non è la prima volta che Guinness cerca di ottenere un accordo per il calcio: già nel 2015 era stato riportato che il marchio Diageo voleva prendere i diritti di denominazione da Barclay's per la Premier League, in un accordo da oltre 100 milioni di sterline, offerta all'epoca rifiutata perché i club avevano altri accordi separati con i marchi di birra. L'affare sulla sponsorizzazione 2024, però, potrebbe essere più complesso del previsto: alcune fonti vicine alla Premier, infatti, parlano di un "dialogo" tra marchi per un possibile accordo tra Guinness e Heineken. 

L'affare, comunque, arriva in un momento d'oro per Diageo: a gennaio 2024, le vendite nette della divisione birra del gruppo, compresa Guinness, sono cresciute del 14%, con forti aumenti in tutte le regioni tranne l'Asia Pacifico. I volumi sono aumentati del 3%. Secondo Nuno Teles, amministratore delegato della divisione Gran Bretagna di Diageo, l'aumento del 9% delle vendite semestrali nel Regno Unito è stato guidato dalla domanda di Guinness, le cui vendite nette sono aumentate del 24%. Di fatto, la Guinness, è ora la birra più venduta nel settore on-trade e off-trade: addirittura, la fascia di consumatori di età compresa tra 18 e 24 anni è quello che sta crescendo più rapidamente, marcando uno sviluppo che l'accordo con la Premier League potrebbe favorire.